Overslaan en naar de inhoud gaan

DEEN Supermarkten: IT in dienst van customer engagement

De concurrentie in de retail is de laatste jaren sterk toegenomen, waarin 'supermarktoorlogen' elkaar in hoog tempo opvolgen. Zo gebruikt Deen Supermarkten de digitalisering om voor te blijven. Zeker in tijden van economische crisis is de trouw van klanten minimaal, en betrokken bij de supermarkt waar ze boodschappen doen zijn ze al helemaal niet. Toch is het niet onmogelijk om als supermarkt de band met de klant te bevorderen, zegt Jan Koen, CIO bij Deen Supermarkten sinds 2005. En IT blijkt bij het bevorderen van de 'Customer Engagement' een sleutelrol te kunnen vervullen.

De competitief ingestelde supermarktketen Deen (vooral groot in Noord Holland) streeft de komende jaren naar vergroting van het marktaandeel door een hogere klantentevredenheid. Deze strategie kan op allerlei manieren worden ondersteund. "Zo richten wij ons sterk op medewerkerstevredenheid, vanuit de gedachte dat de tevredenheid van medewerkers zal overslaan op klanten", zegt Koen.
 

Digitale transformatie in de supermarkt

Ook IT kan bijdragen aan de groei door klanttevredenheid. Sterker nog, Deen is bezig met een 'digitale transformatie' waarbij steeds wordt gekeken of aanpassingen in de IT-systemen wel bijdragen aan een grotere 'Customer Engagement'. 

Koen is bezig het oude, betrouwbare maar rigide ERP-systeem te vervangen door een systeem rondom Microsoft Dynamics AX en CRM. Het is de bedoeling dat alle oude 'legacy'-applicaties stapsgewijsin de loop van dit jaar worden overgezet op het nieuwe systeem en er nieuwe functies worden toegevoegd. "Dit wordt per applicatie bekeken maar is nog niet uitgevoerd. Als onderdeel van het nieuwe ERP zijn eerst alle applicaties gekoppeld om later individueel beoordeeld te worden", aldus Koen. Elke applicatie wordt in 'real time' getest. Om de implementatie veilig te laten verlopen draaien oude en nieuwe applicaties nog naast elkaar.
 

Focus op flexibiliteit

Het oude systeem (Erp Scope) is ruim twintig jaar geleden door de ict-afdeling ontwikkeld. Waar bij dat oude systeem het accent lag op stabiliteit en continuïteit - het belangrijste was dat het systeem bleef 'draaien' - ligt de focus nu in toenemende mate op flexibiliteit.

Flexibel wil zeggen: makkelijk te vervangen of aan te passen, doordat meerdere externe partijen modules of applicaties voor het platform kunnen ontwikkelen. Maar ook: dat applicaties makkelijk kunnen worden aan of afgekoppeld. En flexibel impliceert ook dat het systeem makkelijk kan worden overgezet naar de cloud en goed in staat is om data uit allerlei bronnen te integreren, denk aan leveranciers- en klantdata.
 

"IT'ers moeten ook kennis van en affiniteit hebben met de retail"



Waarom die flexibiliteit zo belangrijk is dat ligt vooral aan de 'voorkant'. Daar waar het contact met de klanten plaatsvindt. "Omdat je tegenwoordig zo snel moet kunnen handelen", zegt Koen. Uiteraard is het niet de bedoeling dat kassa's uitvallen, maar de IT-afdeling moet er ook aan bijdragen dat het bedrijf goed voorbereid is op de toekomst en snel kan inspelen op nieuwe ontwikkelingen.

"IT'ers moeten daarom ook kennis van en affiniteit hebben met de retail, willen ze werkelijk weten hoe ze de business kunnen ondersteunen. Als je niets hebt met de retail, kun je als IT'er veel minder goed aansluiting vinden en de grootste moeite hebben om het hoge tempo dat de retail eigen is bij te houden", aldus Koen, die niet voor niets zelf een opleiding supermarktmanagement heeft gevolgd.
 

Klantinformatie centraal

Nu al beschikt Deen over de nodige klantinformatie: zowel informatie die afkomstig is van klantenpanels als de kennis die uit het ERP-systeem komt over wat mensen in de winkel of webstore van Deen hebben gekocht. Aanvullende informatie over klik- en zoekgedrag in de webshop komt daar nog bij.

Een compleet beeld van z'n klanten heeft Deen niet, zeker niet van de mensen die in de fysieke winkels boodschappen doen. Deen weet wel wat daar wordt verkocht, maar niet wie er wat koopt. "We zouden natuurlijk een vaste klantenkaart kunnen introduceren, maar ik weet niet of we dat zullen doen. Vooral in de fashion en de non-food lijkt dat me van groot belang." Ook de online-winkel van Deen is nog niet gekoppeld aan het nieuwe ERP-systeem.
 

Commercie

Toch is Deen al zover dat het informatie van klanten commercieel kan aanwenden. Om te bepalen hoe de schappen in de supermarkt moeten worden gevuld, bijvoorbeeld. "Wij kunnen heel snel nieuwe producten introduceren. Zelfs zonder eerst uitgebreid te onderhandelen met leveranciers, zoals gebruikelijk is. We plaatsen ze gewoon in de schappen, en kijken wat de klanten ervan vinden: hoeveel producten er zijn verkochten, welke omzet we hebben geboekt en welke waarde dit heeft opgeleverd.

Wekelijks introduceren we op deze manier nieuwe producten in de winkels. Of we plaatsen producten net wat anders. Zo blijkt dat thee en chocola allebei beter verkopen als je ze dicht bij elkaar zet. En we halen natuurlijk ook producten uit de schappen, als ze geen geld opleveren. Door de enorme concurrentiedruk in onze sector is de omloopsnelheid veel groter dan vroeger."
 

Continu op de hoogte

De directie van Deen kan nu bijna 'in real time' (met een vertraging van een kwartier) zien wat er in elk filiaal op de winkelvloer gebeurt en blijft zo continu op de hoogte en kan kijken of er misschien moet worden ingegrepen. "Ik heb meegemaakt dat een directielid aan zijn dashboard zag dat een product dat in de aanbieding was in een bepaald filiaal slecht liep, en meteen de verantwoordelijke supermarktmanager opbelde of hij de bak met koopjes niet ergens anders in zijn winkel moest plaatsen om meer te verkopen."


Bron: Management Team

Meer weten over de digitale transformatie bij DEEN Supermarkten? Bekijk hier het interview dat wij hadden met Deen's CIO, Jan Koen.

TAGS

Copyright © 2019 Mavim B.V.