Inhoud
Tim Geenen werkte jarenlang bij Bannerconnect en richtte onlangs Faktor op, een nieuwe speler in de advertisingmarkt die inspeelt op de GDPR-wetgeving die in mei van kracht wordt. Daarnaast is hij voorzitter van de IAB Taskforce Programmatic . In het kader van onze Special over programmatic waren dat twee goede redenen voor ons om met hem in gesprek te gaan. Een interview in twee delen; vandaag deel 1 vanuit zijn rol bij IAB Nederland. Een gesprek over de complexiteit van programmatic marketing, de katalyserende rol ervan, waarom cookies kapot zijn, transparantie en het gat tussen marketing en programmatic - en hoe het te overbruggen.
Tim Geenen is mede-oprichter van de IAB Taskforce Programmatic, die eerder de naam Automated trading had. “En daarvoor heette het nog Performance advertising”, blikt Geenen terug.
"We begonnen ermee in 2009, Marco Derksen [oprichter Marketingfacts, red.] was destijds voorzitter van IAB Nederland. Ik weet nog dat ik bij hem kwam met het idee voor de Taskforce: ‘Er gebeurt iets heel spannends, er is nog geen naam voor, maar via exchanges wordt al wel veel verkeer verhandeld en worden acquisities gedaan. We moeten daar iets mee.’ De technologie was toen nog een beetje een black box."
Lead
“We organiseerden een meeting bij Telegraaf Media Groep met 19 participanten, dat waren alle partijen die al iets mee deden. Het doel was nader tot elkaar te komen. Toen is besloten het initiatief bij IAB onder te brengen en is de taskforce opgericht. We hebben als markt dus zelf de lead genomen. Dat lag wel gecompliceerd, want hoe ga je iets organiseren waarvan bijna niemand nog weet dat het bestaat?"
“Na een periode van afwezigheid ben ik nu weer voorzitter van de Taskforce Programmatic. We werken met een kerngroep van 10 mensen, allemaal erg toegewijd. We organiseren een award show, geven documenten uit over transparantie en nieuwe trends zoals headerbidding, houden een uitverkochte borrel op de dmexco in Keulen en geven vijf of zes sessies in samenwerking met de BVA [officiële vertegenwoordiging van Nederlandse adverteerders, red.]. En binnenkort volgt nog een event over blockchain.”
Merken
“De animo om deel te nemen wordt ook steeds breder: out of home, televisie en partijen uit de marketing- en technologiehoek sluiten zich aan. En nog opvallender is dat steeds meer merken aansluiten. Er zijn er nu drie die deelnemen aan de Taskforce zelf: ING, bol.com en TUI.”
“Opvallender is dat steeds meer merken aansluiten bij de Taskforce."
"Vroeger was het ondenkbaar dat merken meededen, want die begrepen nog niet wat zich afspeelde. Er werd weliswaar veel performance-based ingekocht, maar dat gebeurde allemaal via bureaus en die kochten weer in via netwerken.”
"Nu zie je de trend dat adverteerders steeds meer in-house doen. Dat is begonnen met data en de vraag hoe je inzichtelijk maakt wat er met advertentie-uitgaven gebeurt. Iedereen wil kanalen aan elkaar verbinden, dan kom je snel aan de mediakant terecht. De inkoop ervan was een skill die voorbehouden was aan mediabureaus, maar dat is niet langer het geval."
Complex
Wellicht dat merken gedreven worden door de slechte naam die mediabureaus kregen door de 'ANA Papers’. Dat rapport van de Association of National Advertisers, waarin de intransparantie van de markt aan de kaak werd gesteld, deed flinke stof opwaaien in de industrie. Hoe kijkt Geenen daarnaar?
“Dat rapport heeft natuurlijk veel opwinding opgeleverd, maar ook een brede discussie. En het is te makkelijk om alleen naar de mediabureaus te wijzen. Iedere schakel in de keten, die heel gecompliceerd is, houdt die keten in stand.”
“Het is te makkelijk om alleen naar de mediabureaus te wijzen."
"Er wordt vaak gewezen naar de mediabureaus, die zitten in het verdomhoekje, maar adverteerders dragen zelf ook schuld. Want het hele proces gaat goed, totdat je bij een inkoopafdeling terechtkomt en er een contract afgesloten moet worden. Dan gaan opeens de prijzen omlaag en dus gaan bureaus op zoek naar andere verdienmodellen. En dat is niet altijd in het belang van de adverteerder."
"De belangen zijn dus complex. Het hele programmatic ecosysteem is sowieso complex geworden, met zo veel derde partijen en zo veel technologie erbij, dat moeilijk bij te houden is wie welke waarde levert. En voor mij is dát primair de discussie: het gaat er niet zozeer om waar marge zit of die verdwijnt, maar meer: wie doet wat en wat is dat waard?”
“Voor mij is dát primair de discussie: wie doet wat en wat is dat waard?”
Programmatic Awards
Die vraag is een belangrijk agendapunt van de taskforce. "Wij brengen mensen vooral samen, de sessies in samenwerking met BVA zijn daar een goed voorbeeld van. Maar ook de mensen achter de schermen, dat was het doel van de Programmatic Award Show.”
Die awards komen voort uit een persoonlijke frustratie van Geenen. "Ik moest een keer bij de AMMA’s een innovatieve case uitleggen en ik had niet het idee dat de mensen in de jury het begrepen. Dan kun je twee dingen doen: vloeken of denken dat er iets mist, dat het nog niet bestaat in deze wereld."
“Ik koos voor dat laatste. Met de Award Show willen we ook de nieuwe rollen in het programmatic ecosysteem een podium geven: de campagnemanagers, de yield managers, de demand managers, supply managers. Dat hebben we gedaan, waardoor er mensen op dat podium stonden die je normaal gesproken nooit zou zien.”
"Wat me ook opviel, was dat de merken het heel serieus namen. Iedereen die genomineerd was, was aanwezig op het event, met partners en bureaus. Ze stonden heel serieus op het podium. En het werkte ook intern. Een van de adverteerders die was genomineerd stuurde het nieuws over hun nominatie intern door aan de hele internationale marketingorganisatie. Zo van: we zijn in Nederland genomineerd met deze programmatic-case. Dus we hebben wel iets moois weten neer te zetten en dat zal nog wel jaren blijven bestaan."
Met de Awards richt de taskforce zich op de mensen die al met programmatic advertising werken. Natuurlijk is er ook aandacht voor marketeers die dat nog niet doen en zich erin willen verdiepen, o.a. met de sessies die het samen met BVA organiseert.
Geenen: “BVA heeft veel adverteerders als lid en IAB heeft veel kennis in huis over dit onderwerp, dus we dachten: laten we dat samenbrengen. En dat wordt gewaardeerd. Er is altijd veel interactie met de deelnemers; zij voelen zich vrij om erover te discussiëren, niemand wil ze iets verkopen.”
Katalysator
Op de website van de taskforce valt te lezen:
De doelstelling van de taskforce Programmatic is om het programmatic eco-systeem volwassener en breder te maken. De toekomst van media, marketing en advertising is data driven en programmatic is de katalysator.
Wat wordt bedoeld met die rol van katalysator? “Dan moeten we eerst even een stap terug maken. Vroeger werden media handmatig ingekocht. Op een gegeven moment kwamen de inkopers zelf ‘in control’: 'deze campagne wil ik zo vaak laten zien', 'dit is mijn budget', dat konden ze allemaal zelf instellen.”
"Daar kwamen steeds meer rauwe data uit, die het vertrekpunt werden van veel meer. Je kon opeens analyseren op impressieniveau en elke impressie heeft 80 tot 100 datakenmerken. Daarvoor werd alleen gekeken over bijvoorbeeld duizend impressies met elk 10 kenmerken. De hele benadering werd daardoor anders, want je kon meer zeggen over de verschillende kanalen."
“Daar komt bij, dat de data actionable zijn. Je kunt bijvoorbeeld een groep destilleren van mensen die een bepaalde actie hebben gedaan, zoals een banner aanklikken. Je pakt al die cookie-id’s en maakt er een nieuwe campagne op aan. Dat denken op het laagste niveau van data, op consumentniveau - of in ieder geval op cookie-niveau - is echt in programmatic ontstaan.”
“Het denken op het laagste niveau van data, op consumentniveau is echt in programmatic ontstaan."
“En dan kom je bij de katalysatorfunctie: geen enkele andere tak van het marketingvak, of het nu contentmarketing of social is, was vanaf de start primair data-driven. Programmatic wel. En elk nieuw kanaal dat gedigitaliseerd wordt, wordt aangesloten op programmatic.”
"Het mobiele kanaal heeft de handmatige inkoop helemaal overgeslagen, dat werd direct volledig geautomatiseerd. Als televisie digitaler wordt, zullen daarbij programmatic technieken gebruikt worden, out of home heeft bij de digitalisering ook programmatic omarmd en voor VR zal het niet anders zijn."
Cookies
Dat werken op cookieniveau kent wel z’n grenzen, volgens Geenen. De cookie is namelijk “extreem volatiel”, zegt hij. “Minstens de helft van alle cookies is morgen niet meer herkenbaar, die bestaan niet meer. Daardoor begint het spel elke dag opnieuw.”
Is dat niet overdreven kort? Niet volgens Geenen: "Zeker niet. Dat verval ligt zo hoog door de inmenging van derde partijen en met de inmening van mobiele kanalen in programmatic. Browsers gooien soms cookies weg, gebruikers hebben antivirussoftware, Safari staat geen third-party cookies toe na 24 uur - het is een heel complexe wereld. Binnen app-omgevingen bestaat een cookie niet, daar heb je app-id’s, maar die worden soms ook ‘geflusht', bijvoorbeeld door Apple.”
“Het hele meetsysteem waarmee wij consumenten herkennen, in de hele digitale industrie, is extreem kapot."
"Partijen als Twitter, Google en Facebook hebben daar enorm voordeel bij dankzij hun 'wall gardens’, want hun cookies zijn veel meer persistent. En bovendien ben je vaak ingelogd in die omgevingen."
Geenens conclusie is duidelijk: “Het hele meetsysteem waarmee wij consumenten herkennen, in de hele digitale industrie, is extreem kapot. Cookies zijn ook nooit voor bedoeld om op deze manier gebruikt te worden."
Arrogantie
En zelfs als merken personen goed herkennen, betekent dat niet automatisch dat het goed gaat. Want een merk moet een persoon ook nog een relevante boodschap opdienen. Relevant voor die persoon, welteverstaan.
"Adverteerders denken altijd dat ze extreem relevant zijn voor de consument, maar dat is natuurlijk niet zo. Als we nu naar buiten lopen, de straat op, en we vragen aan mensen 'Vind je advertising leuk?', kun je de antwoorden wel voorspellen.”
"Adverteerders denken altijd dat ze extreem relevant zijn voor de consument, maar dat is natuurlijk niet zo."
"Ik heb er een carrière mee gemaakt, maar ik blijf wel relateren aan die mensen. Want wat wij doen, is natuurlijk niet per se waarop zij zitten te wachten. Terwijl mensen merken wel vaak kennen en herkennen dankzij die uitingen, dat is de paradox.”
“Merken hebben een bepaald soort arrogantie: mensen zitten hierop te wachten. Vanuit de hele mediawereld is er ook een extreem respect voor adverteerders, want daar zit natuurlijk het geld. Maar als ik kijk hoe consumenten omgaan met merken, is dat vaak een stuk minder respectvol. Kijk maar naar de tweets die mensen sturen naar bedrijven als Ziggo.”
Ad spend
In het Ad Spend-rapport van IAB Nederland over 2016 valt te lezen dat de markt voor display-advertising zo’n 690 miljard euro bedraagt. Het separate rapport dat inzoomt op programmatic advertising laat zien dat 225 miljoen euro daarvan programmatic verhandeld wordt, bijna op de kop af eenderde van het totaal.
Dat lijkt nog relatief laag, maar schijn bedriegt, legt Geenen uit. “Programmatic wordt in dit rapport wat mij betreft te beperkt toegepast, want Google en Facebook worden niet meegenomen; die worden als 'automated media' betiteld. Maar er gaat naar die partijen een groot bedrag waarvan je ook kunt beargumenteren dat het om programmatic gaat.”
“Alles wat geautomatiseerd ingekocht wordt, kun je in principe toewijzen aan wat we nu programmatic noemen."
"Mijn mening is: alles wat geautomatiseerd ingekocht wordt, kun je in principe toewijzen aan wat we nu programmatic noemen. Of we moeten een splitsing maken van 'automated media platforms' als Instagram, Facebook, Google en Snapchat. Ook dat zijn geautomatiseerde platformen waarop mediabureaus inloggen en hun campagnes verder distribueren."
De verwarring maakt duidelijk dat er geen eenduidige definitie is van ‘programmatic advertising’, maar een ding is duidelijk, benadrukt Geenen: “De programmatic-markt is groter dan die 225 miljoen."
Transparant
Begin volgend jaar zit Geenens termijn als voorzitter van de taskforce erop en draagt hij zijn taken over. Wat moet de gemiddelde marketeer tegen die tijd over programmatic weten? "Dat programmatic transparant kan zijn. Kán zijn, inderdaad. Daar hebben we veel moeite in gestoken, bijvoorbeeld in die BVA-sessie. We hebben zelfs een document gemaakt met vragen die je als adverteerder kunt stellen aan je bureau."
"Het grootste compliment dat we daarover kregen was van een groot merk. Zij vertelden dat ze in gesprek waren met een leverancier die een salespitch gaf. Dankzij onze vragenlijst moest die leverancier een heel andere presentatie openen om uit te leggen wat ze nou precíes doen. Dat vonden de mensen van dat merk heel fijn, ze voelden zich een stuk zelfverzekerder.”
Attributie
Er is dus een kennisgat dat gedicht moet worden, voordat we toekomen aan dat ándere gat tussen marketing en programmatic advertising: attributie. “Ik had vaker gesprekken met marketeers waarin ik merkte dat we totaal niet dezelfde taal spraken. Zij hebben het over merken en beleving en ik heb het over cookies en targeting. Dat matcht niet. Dat verschil is symptomatisch en met de taskforce proberen we die twee werelden bij elkaar te brengen.”
“Marketing heeft het over merken en beleving en programmatic over cookies en targeting. Dat matcht niet."
"Aan de onderkant van de markt komen steeds meer bèta’s binnen. Die zijn heel goed en die kunnen campagneresultaten tot drie cijfers achter de komma berekenen. Maar dat is hún definitie van resultaat. Tegelijkertijd hebben marketeers soms nog moeite om aan te tonen dat een stijging in marketingbudget ook meer oplevert op organisatieniveau.”
Kan dat niveau van attributie ooit bereikt worden? “Ja, als we offline erbij betrekken. Negentig procent van alle aankopen vindt plaats in fysieke winkels. Wij praten misschien veel over digitale aankopen en partijen als bol.com en Coolblue, maar het meeste geld wordt offline besteed. Dat moeten we betrekken in onze datastromen.”
“In m’n vorige baan, bij Bannerconnect, hebben we een pilot met een reisorganisatie gedaan. De vraag daarbij was of aangetoond kon worden dat mensen die naar reiswinkels kwamen online advertenties hadden gezien. Dat hebben we geprobeerd met beacons en allerlei andere technologie. Maar dat is redelijk gelimiteerd en het vergt veel handwerk, dus het is veel werk om het te weten te komen. In de toekomst zal dat veel makkelijker gaan.”
“Apple is erg ver op dit vlak. Zij hebben het goed voor elkaar, bijvoorbeeld met hun Apple Store-app. Bijenkorf is ook goed bezig. Mijn rekeningnummer is gekoppeld aan mijn e-mailadres, dus als ik in de fysieke Bijenkorf m’n pinpas gebruik, krijg ik gelijk een e-mail binnen, wat betekent dat ze ook een cookie hebben.”
"Ik heb billboards altijd gezien als het lichtende voorbeeld van reclames die effect hebben."
“Die zaken kun je dus op een speelse manier aan elkaar verbinden. Maar ik denk dat je attributie alleen rond kunt krijgen als je de fysieke, de echte wereld erbij betrekt.”
Inclusief offline advertising? “Ja, die ook. In mijn beleving hebben billboards veel effect. Die heb ik altijd gezien als het lichtende voorbeeld van reclames die effect hebben. Als je die datastromen, zoals van out of home, kunt koppelen aan digitale advertenties en aankopen in de winkel, kun je als marketeer zien of wat je doet effect heeft."Bron: MarketingfactsTim Geenen is spreker op hét GDPR-event van het jaar: GDPR, the day after tomorrow dat op 24 mei 2018 plaatsvond bij InnStyle in Maarssen. Het evenement draait uiteraard om de GDPR/AVG die de volgende dag van kracht wordt, maar gaat vooral in op hoe je - in plaats van te werken aan een tijdelijke oplossing - 'voor altijd' aan huidige én toekomstige privacywetgeving kunt voldoen.
> Lees hier de blog 'Geef mensen controle over hun data'
